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Roupas da moda, jóias, carros deslumbrantes...Todos esses são itens de consumo conspícuo que dão a seus proprietários status privilegiado aos olhos do público.
Alguns grupos, como os de negros e hispânicos, parecem gastar mais nesses símbolos de sucesso do que outros. Ou isso seria apenas um estereótipo?
O comediante Bill Cosby há muito tempo censurou a seus pares da comunidade negra por gastarem exageradamente em bens sofisticados demais em detrimento da educação de seus filhos. Isto fez com que ele fosse imensamente criticado por alguns e elogiado por outros, mas não parece haver indícios suficientes de que suas queixas sejam verdadeiras. Os que acreditam que os padrões de gastos variem em conformidade com o grupo racial e étnico geralmente invocam diferenças culturais para explicar o fenômeno, mas não há evidências sólidas o bastante para isso também.
“Os negros de fato gastam mais com itens de luxo — jóias, vestuário e carros —, que são coisas que lhes dão visibilidade”, observa Nikolai Roussanov, professor de finanças da Wharton. “Seria apenas uma questão de gosto? Ou esse comportamento estaria relacionado ao status social?”
Há muito tempo os economistas acolheram a explicação do “consumo conspícuo” proposta pelo economista americano de origem norueguesa Thorstein Veblen, criador da expressão no final do século 19. Posses de valor visíveis a todos são um sinal de riqueza, sucesso e status do indivíduo, disse Veblen. Hoje, a maior parte das pessoas admite que seus gastos são influenciados pelo desejo de se equiparar ao seu vizinho.
Ao analisar mais profundamente o assunto, Roussanov e seus colaboradores, Kerwin Kofi Charles e Erik Hurst, da Universidade de Chicago, encontraram um certo grau de verdade nos estereótipos étnicos de gastos, porém concluíram que a explicação é econômica, e não cultural. Seu trabalho é descrito em um estudo intitulado “Consumo conspícuo e raça”.
“Para um negro de classe média, faz sentido que brancos e outros negros o vejam como alguém relativamente abastado, isto é, alguém que tem dinheiro”, diz Roussanov. “É preciso gastar mais em coisas que possam ser vistas por outros.”
Para analisar o gasto dos grupos raciais, Roussanov e seus colegas recorreram a dados colhidos entre 1986 e 2002 para a pesquisa de Levantamento sobre Gastos do Consumidor realizado pelo Escritório de Estatísticas do Trabalho. Negros e hispânicos gastam até 30% mais do que os brancos de renda equivalente em bens visíveis como vestuário, carros e jóias, constataram os pesquisadores. Isto significa que, em comparação com as famílias brancas de renda semelhante, a típica família negra e hispânica gastou 2.300 dólares a mais no ano em itens visíveis. Para isso, gastaram menos em quase todas as outras categorias, exceto moradia, e pouparam menos.
Itens visíveis são aqueles que outras pessoas podem ver quando o indivíduo está em público. Os pesquisadores constataram que negros e hispânicos não gastam mais do que brancos em coisas como mobília para o lar, que poderiam servir de símbolos de status, mas que não são visíveis perante o público.
Alabama x Massachusetts
Embora Roussanov e seus colegas admitam que as preferências culturais desempenhem um papel nesse tipo de opção de gasto, os pesquisadores testaram a teoria subdividindo negros, hispânicos e brancos de acordo com o nível de renda e tipo de moradia. Com isso, as diferenças dos padrões de gastos desapareceram. O que importava, de fato, de acordo com Roussanov, Charles e Hurst, não era a raça, e sim a situação econômica do indivíduo em relação a seu “grupo de referência” — pessoas de sua comunidade imediata. “Não se trata, portanto, de algo que esteja relacionado efetivamente à raça. É algo que tem a ver com o que observamos a respeito do indivíduo e que diz respeito também ao grupo a que ele pertence”, diz Roussanov.
Negros e brancos pobres gastam mais em itens visíveis quando moram em comunidades pobres, uma vez que isso lhes dá confere um status melhor em relação a outros indivíduos de seu grupo. Contudo, negros e brancos pobres que vivem em meio a grupos mais abonados não aplicam parte significativa de sua renda com gastos visíveis, já que estão muito defasados em relação aos demais para que se preocupem com a conquista de um status um pouco melhor que gastos extras poderiam lhes proporcionar. Além disso, o próprio fato de pertencerem a um grupo específico dá aos observadores a informação sobre a provável renda do indivíduo (os negros, por exemplo, são em média mais pobres do que os brancos).
Um indivíduo branco de baixa renda e que viva no Alabama, por exemplo, provavelmente gasta mais com bens visíveis do que outro indivíduo branco de mesmo nível de renda de Massachussets. Isto acontece porque os indivíduos brancos são, via de regra, mais pobres no Alabama; já no rico Estado de Massachussets, gastar mais com bens visíveis é o mesmo que jogar dinheiro fora, já que isso não melhora o status de ninguém.
Negros e brancos parecem cultivar hábitos de gastos diferentes simplesmente porque os negros costumam estar concentrados em comunidades pobres em maior medida do que os brancos, diz Roussanov. No país, de modo geral, os brancos pobres parecem estar rodeados de grande número de brancos não muito pobres, portanto não há por que recorrer ao consumo conspícuo em busca de status. Contudo, um negro de mesma renda provavelmente estará rodeado por outros de renda semelhante, viabilizando a concorrência.
Em todas as raças, as pessoas de um certo nível de renda parecem cada vez menos inclinadas a enfatizar o consumo conspícuo à medida que ficam cada vez mais para trás financeiramente em relação a seus vizinhos. “O predomínio generalizado do consumo conspícuo entre negros e brancos não resulta de um fenômeno que se possa resumir à esfera preto-e-branco. Trata-se, simplesmente, de um produto do meio ambiente local”, diz Roussanov. “Os negros são mais pobres neste país, assim como os hispânicos.”
A pesquisa mostra que Cosby e outros estão errados ao atribuir a culpa dos gastos excessivos a razões culturais— mas é possível também que estejam simplesmente supersimplificando o assunto. Isto, porém, não significa que os críticos estejam errados em relação às conseqüências desse tipo de comportamento. O dinheiro gasto no consumo conspícuo é desviado de outros usos, e não poucos estudos demonstraram que negros e hispânicos economizam menos em coisas como futuros gastos com universidade e aposentadoria do que indivíduos brancos de mesma renda.
Roussanov e seus colegas descobriram que negros e hispânicos gastam entre 16% e 30% menos, respectivamente, com educação do que brancos de mesma renda, e 50% menos com saúde. Os gastos com saúde e educação não são tão visíveis para muita gente quanto o gasto com carros e roupas, portanto não contribuem muito para a visibilidade do status do indivíduo.
Status x moda
A pesquisa mostra que os hábitos de gastos são bastante influenciados por um anseio profundo de status, e não por um desejo passageiro de estar na moda. Isso poderia tornar o comportamento mais difícil de mudar, partindo-se do pressuposto de que educação, saúde e poupança deveriam preceder a preocupação com calçados e jóias.
Roussanov observa que os gastos com consumo conspícuo não são totalmente contraproducentes. Em muitas comunidades, diz ele, pode ser necessário passar uma imagem de maior afluência na busca de melhores empregos e de uma vida social de melhor nível.
Isto talvez explique a principal exceção encontrada pelos pesquisadores nos dados trabalhados: indivíduos mais velhos não gastam mais em bens visíveis, mesmo que sua renda seja a mesma de indivíduos mais jovens. É possível que isso se deva ao amadurecimento próprio da idade, ou do fato de que pessoas mais velhas, independentemente da comunidade a que pertençam, não precisem tanto de símbolos de status, já que não estão à procura de emprego e nem de um companheiro.
Esse raciocínio reforça a conclusão de que o gasto voltado para o status é um hábito profundamente arraigado entre os que o praticam. “A saúde e a educação deveriam ser alvo de um volume maior de investimento financeiro por parte dos indivíduos, mas não se pode simplesmente obrigar as pessoas a pensarem dessa forma e achar que isso as fará se sentirem melhor”, diz Roussanov. “Como convencê-las de que cursar uma universidade cara vale mais a pena do que comprar um relógio caro? Não há uma solução simples para essa questão.”
A pesquisa, diz Roussanov, talvez tenha algumas implicações práticas para a política e o marketing governamentais.
Nesta primavera, por exemplo, milhões de lares americanos estão recebendo do governo cheques como parte de um pacote de estímulo econômico aprovado no início do ano. As previsões dos gestores de políticas públicas sobre a forma como as pessoas gastarão esse dinheiro poderão ficar muito aquém do previsto em face do que a pesquisa mostra sobre os incentivos de gastos entre diferentes grupos de renda, diz Roussanov. “Não é possível acreditar simplesmente que o mesmo montante de dinheiro seja gasto da mesma forma por pessoas de diferentes grupos.”
Os profissionais de marketing que trabalham com carros, vestuário e jóias sabem há muito tempo da existência de uma demanda de produtos mais sofisticados em comunidades mais pobres, diz Roussanov. Contudo, diz ele, os novos insights obtidos com a pesquisa poderão ser úteis a empresas que trabalhem com fundos mútuos ou com outros produtos financeiros que ainda não “pegaram” nas comunidades de minorias. O fato de que a poupança e o percentual de participação no mercado acionário sejam menores entre as minorias pode estar relacionado ao seu gasto mais acentuado com carros e outros itens de pronta visibilidade.
Um investimento em fundo mútuo não é o tipo de bem que se possa exibir na rua, dificultando assim as vendas de uma empresa que esteja tentando vender fundos a pessoas que prezam emblemas visíveis de prosperidade, mas se acham menos tentadas diante de retornos financeiros que só se concretizarão num futuro distante. Talvez uma forma (embora dispendiosa) de vencer esse problema, de acordo com Roussanov, consista no estabelecimento de agências nas comunidades mais pobres. Seria possível, então, conseguir visibilidade e status mediante a visita a um consultor financeiro. “Se quisermos que o investimento financeiro ganhe mais notoriedade”, diz Roussanov, “temos de tornar esse comportamento mais visível perante o público”.
Publicado em: 28/05/2008
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